8. تعیین اثر اجرای CRM بر وفاداری مشتری
9. تعیین اثر اجرای CRM بر حفظ مشتری
10. تعیین اثر اجرای CRM بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری
11. تعیین اثر اجرای CRM بر تمایل مشتری به توصیه و ارائه نظرات و پیشنهادات
1-5-فرضیه های تحقیق
1-5-1-فرضیه های اصلی :
1. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت ارتباط با مشتری دارد.
1-5-2-فرضیه های فرعی :
1. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر ویژگیهای خدمات بر اساس مشتری دارد.
2. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت و پیامدهای ارتباط مشتری دارد.
3. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری دارد.
4. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر آسودگی و راحتی مشتری دارد.
5. اجرای CRM تأثیر مستقیم براطلاعات دریافت شده توسط مشتری دارد.
6. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت کلی روابط مشتری دارد.
7. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر اعتماد مشتری دارد.
8. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر تعهد مشتری دارد.
9. اجرای CRM تأثیر مستقیم بر حفظ مشتری دارد.
10.اجرای CRM تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری دارد.
11.اجرای CRM تأثیر مستقیم بر تمایل مشتری به توصیه و ارائه نظرات و پیشنهادات دارد.
1-6- سوالات تحقیق:
1-6-1-سوال اصلی :
* آیا اجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت ارتباط با مشتری دارد؟
1-6-2-سوالهای فرعی :
1. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر ویژگیهای خدمات بر اساس مشتری دارد؟
2. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت و پیامدهای ارتباط مشتری دارد؟
3. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم و بر اطلاعات دریافت شده توسط مشتری دارد؟
4. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر آسودگی و راحتی مشتری دارد؟
5. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم براطلاعات دریافت شده توسط مشتری دارد؟
6. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر کیفیت کلی روابط مشتری دارد؟
7. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر اعتماد مشتری دارد؟
8. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر تعهد مشتری دارد؟
9. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر حفظ مشتری دارد؟
10. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری دارد؟
11. آیااجرای CRM تأثیر مستقیم بر تمایل مشتری به توصیه و ارائه نظرات و پیشنهادات دارد؟
1-7-روش تحقیق :
روش تحقیق حاضر از نوع مروری (اسنادی – کتابخانه ای) و پیمایش است. در بخش مروری (اسنادی -کتابخانه ای) به تفصیل بر اساس مطالعات تاثیر CRM بر کیفیت ارتباط با مشتری در سازمانها مورد بررسی قرار می گیرد. در ادامه بر اساس پیمایش این مهم در بانک ملی به عنوان سازمان مورد مطالعه بررسی می شود. بایستی به این مهم توجه داشت که پیمایش متداول ترین روش در تحقیقات کمی است. شیوه گردآوری داده ها و روش تحلیل آنها از ویژگی های بارز پیمایش هستند (دواس، 1383).
پیمایش را می توان بررسی و سنجش مجموعه ای از افراد یا نظام های اجتماعی با توجه به ویژگی های فردی خاصی مانند سن، درآمد، شغل، نگرش نسبت به هرچیز و غیر از آن تعریف کرد (رینولدس، 1977) که در آن از گروه های معینی از افراد خواسته می شود به تعدادی پرسش مشخص که برای همه افراد یکسان است پاسخ دهند و این پاسخ ها مجموعه اطلاعات تحقیق را تشکیل می دهند(بیکر،1377). به عبارت دیگر، پیمایش به ما این امکان را میدهدکه صفت یا ویژگی هرمورد را بر حسب هرمتغیرگردآوری کنیم (دواس، 1383). پیمایش را می توان در زمره تحقیقات پهنانگر قرار داد که امکان مطالعه تعداد زیادی از افراد را به پژوهشگر می دهد. پیمایش غالباً با تعیین افرادی که معرف گروه مورد بررسی اند و همچنین طرح سئوالاتی که باید از آن ها پرسیده شود آغاز می گردد (بیکر،1377).
پیمایش ها در مقایسه با سایر روشهای تحقیق متمرکزتر و سنجیدهتر بوده و در پی اطلاعات کاملاً خاصی هستند. پیمایش ها غالباً مبتنی بر نمونههای بسیار دقیق تری از تحقیقات مشاهدهای هستند و از این رو شهرت آن ها عمدتاً متکی بر توانایی تعمیم یافته های آنها به جمعیتی بسیار بزرگتر است. تحلیل داده های پیمایش متکی است بر نوعی منطق علمی که بر روابط و تغییر روابط در اثر ورود عوامل جدید استوار است (بیکر،1377؛ مای16،1997).
1-8- قلمرو تحقیق
1-8-1- قلمرو مکانی
این پژوهش در شهر تهران انجام می شود و مشتریان شعب سرپرستی مرکز بانک ملی در این شهرمورد مطالعه قرار می گیرند.
1-8-2- قلمرو زمانی
این پژوهش در فاصله زمانی اسفندماه 1392 تا مهرماه 1393 انجام شده است و زمان جمع آوری اطلاعات(توزیع پرسشنامه) اواخر تیر ماه لغایت اوایل شهریور 93 می باشد.
1-9-جامعه آماری و حجم آن :
جامعه آماری مورد بررسی این پژوهش شامل مشتریان شعب سرپرستی مرکز بانک ملی در شهر تهران در سال 1393 هستند.
1-10-بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری:
از آنجا که بهترین برآورد ما از ارزش یک جمعیت از نمونه بدست می‌آید و از سوی دیگر، ما فقط یک نمونه داریم، لذا نتایج تحقیق ممکن است دارای درصدی خطا باشد. فاصله اطمینان اطلاعاتی پیرامون مقدار خطای احتمالی، در اختیار می‌گذارد که آنرا “خطای نمونه‌گیری” می‌نامند( کوزبی17 ، 2003: 106). بنابراین، مهمترین عامل تعیین کننده حجم نمونه، فاصله اطمینان مورد نیاز برای یافته‌هاست که معرف دقت برآورد پارامترهای جامعه کل از طریق آماره‌های نمونه است. بنابراین هر چقدر نمونه بزرگتر باشد، نتایج برآورد بهتری از جمعیت مورد نظرند و فاصله اطمینان کوچکتر خواهد شد عنصر مهم دیگر در انتخاب حجم نمونه تعداد خرده گروه‌های مورد نیاز برای تحلیل است. هر چند تعداد این خرده گروه‌ها بیشتر باشد، نمونه کل مورد نیاز نیز بزرگتر است( کوزبی18 ، 2003: 107 و گورارد19، 2004: 62-64).
با توجه به نکات ذکر شده در بالا، به منظور تعیین حجم نمونه مقتضی برای تحقیق با توجه به جمعیت جامعه آماری، حجم نمونه در سطح معناداری 95 درصد و خطای نمونه‌گیری0.55از فرمول کوکران استفاده شد (رفیع پور،1374: 383).
=1.96*1.96*0.5*0.5/0.5 5*0.55=318

t=1/96
p=0/50
q=0/50
N=نامعلوم
d= 0.055
P مقدار احتمال داشتن و q مقدار احتمال نداشتن است در این تحقیق P یعنی داشتن مدیریت ارتباط با مشتری به صورت مطلوب و q نداشتن مدیریت ارتباط با مشتری به صورت مطلوب ، از این رو 318 نفر از مشتریان شعب سرپرستی بانک ملی مورد مطالعه قرار می گیرند. d خطای نسبی است با توجه به اینکه می توان آن را10 تا 25 درصد از p در نظر گرفت(رفیعی و همکاران ، 1387) ما آن را بصورت 11 درصد از p یعنی 055/0 در نظر گرفتیم. از این رو بنا بر فرمول فوق حجم نمونه 318 نفر محاسبه شد. ما با احتساب ریزش 370 نفر توزیع کردیم که 343 نفر به طور صحیح پرسشنامه را تکمیل کردند در نتیجه همه 343 پرسشنامه صحیح را مورد محاسبات آماری قرار گرفت .
1-10-روش گرد آوری اطلاعات :
ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق عبارتند از:
1- بررسی اسناد ومدارک20 2- توزیع پرسشنامه21.
در بررسی اسناد ومدارک جهت کسب داده های ثانویه22 مراجعه به پژوهشها و تحقیقات قبلی در کتابخانه ها، استفاده ازکتب، مقالات داخلی و خارجی، پایان نامه ها، و اسناد و مدارک موجود درکتابخانه ها الزامی خواهد بود. مهمترین ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق، استفاده از پرسشنامه محقق ساخته خواهد بود. گرچه می توان از تکنیک هایی چون مصاحبه عمیق، مصاحبه ساختمند، مشاهده، تحلیل محتوا و… در پیمایش استفاده کرد، اما پرسشنامه عمده ترین تکنیک مورد استفاده در این پژوهش است (دواس،1383). دادههای پرسشنامه منعکسکننده شبکه ذهنی گرایشات و روابط بینشخصی است. افکار و احساسات بنیانی افراد، تمایل و آمادگیشان برای کنش با دیگران و تشخیص و ارزیابی دیگران به طرق مختلف (بیکر، 1377). در این پژوهش به منظور گردآوری داده ها و اطلاعات مورد نظر از پرسشنامه محقق ساخته استفاده خواهد شد.
1-11-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات :
تحلیل داده ‌ها شرط لازم برای نتیجه گیری و ارائه یافته‌های تحقیق است. در پیمایش داده‌ها را دوباره تنظیم می کنند تا داده‌های مشابه در یک دسته قرار گیرند و متغیرهای هر پاسخگو را یکجا جمع کنند. به عبارت دیگر، هدف از تحلیل داده‌ها تبدیل توده بی‌شکل شواهد به یافته‌های قطعی و خالص است و محقق در این مرحله به دنبال تأیید فرضیه‌ها، دقیقترین الگو در میان متغیرها و محکمترین رابطه میان متغیرهای خاص است (بیکر،1377).
نحوه تحلیل داده‌ها بستگی به این دارد که در پی شناخت چه چیزی هستیم. در مجموع، سه عامل مؤثر بر نحوه تحلیل داده‌ها داریم: 1) تعداد متغیرهای تحقیق؛ 2) سطح سنجش متغیرها؛ 3) استفاده از داده‌های برای مقاصد توصیفی یا استنباطی (دواس،1383).
تحلیل آماری در دو سطح انجام می‌گیرد:
1) سطح توصیف که در آن داده‌های بدست آمده در مورد هر کدام از متغیرها بصورت جداول توزیع فراوانی تنظیم شده و از طریق آمار‌های توصیفی، توصیف می‌شود؛
2) سطح تبیین که در آن تغییرات یا واریانس متغیر وابسته از طریق تغییرات متغیر یا متغیرهای مستقل توضیح داده می‌شود (ساعی،1381).
تجزیه و تحلیل داده‌ها در این پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SPSS و در دو سطح توصیفی و استنباطی صورت می‌گیرد. توصیف داده‌ها با استفاده از آماره‌های توصیفی (جداول فراوانی و درصد) صورت خواهد گرفت ، سپس بعد از بررسی نرمال بودن یا نرمال نبودن متغیرها از طریق آزمون کولموگروف اسمیرنوف چنانچه توزیع متغیرها نرمال باشد از آزمون های پارامتریک و چنانچه توزیع متغیرها نرمال نباشد از آزمون های ناپارامتریک استفاده می شود.
1-13-تعریف واژه ها

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

مشتری
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید (شاهین و تیموری، 1387).
مشتری شخصیتی حقیقی یا حقوقی است که علاوه بر نیاز، حق انتخاب کالا و خدمات را داشته و سازمان نیازی را برای آن تعریف کند.
CRM
واژه CRM مخفف “Customer Relationship Management ” و به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است.مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمعآوری دادههای مناسب، مدیریت و ارزشیابی دادهها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اط?عات استخراج شده در تعام?ت آنان است ( کیم23 و همکاران ، 2010: 317). موئزل?ما?م بر این باور است که CRM به همه فرا?ند ها و فناوری ها?? اط?ق م? شود که سازمان برای شناسا??، انتخاب، ترغ?ب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار م? گ?رد (حس?ن? وخجسته پور، 1386 :1).
کاتلر معتقد است که CRM عبارت است از ا?جاد ارتباط با تک تک مشتر?ان ارزشمند از طر?ق استفاده مؤثر از اط?عات حساب های مشتری (اله? و ح?دری ، 1387 : 4) .
لو?ن24 : ” مد?ر?ت ارتباط با مشتری عبارت است از استفاده از اط?عات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحو?ل کا? و خدمات به مشتری ” ( البدوی و اخ?ص? ، 1385 :94).
بری و ل?نوف: ” CRM ?ک فلسفه تجاری است برای افزا?ش سود از طر?ق تمرکز بر سهم دارا?? مشتری در عوض تمرکز بر روی سهم بازار” ( بری25 و ل?نوف26 ، 2003 :76) .
روگرز و مارتا 27 :”مد?ر?ت ارتباط با مشتری ?ک مجموعه از ابزارهای تکنولوژی و فرا?ند های اط?عات? است که قادر است ارتباط با مشتر?ان سازمان را توسعه بخشد” (روگرز28 و مارتا29 ، 2005 :61 )
2-1-مقدمه

این پژوهش قصد دارد تأثیر CRM را بر کیفیت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار دهد. در این فصل چارچوب نظری و مدل مفهومی پژوهش آورده شده است و در ادامه مبانی نظری و پیشینه پژوهشهای انجام شده در داخل و خارج کشور ارائه شده است .
اهمیت مشتری، CRM، اصول CRM و د??ل حرکت سازمان ها به سوی استفاده از CRM، اهداف CRM از د?دگاه اند?شمندان و مشخصه های CRM، و عناصر CRM و فاکتورهای کل?دی و تع??ن کننده آمادگ? سازمان برای کاربرد CRM ، عوامل مؤثر در موفقیت اجرای CRM و د?دگاه های صاحبنظران در مورد مراحل اجرای CRM ، موانع اجرای CRM، و مزا?ای بکارگ?ری CRM، از مباحث مطرح شده در این بخش است و در انتها پیشینه پژوهشهای انجام شده در خارج و داخل کشور مورد بررسی قرار گرفته و تاریخچه ای کوتاه از سازمان مورد بررسی(بانک ملی ایران)آورده شده است.
2-2-د?دگاه های صاحبنظران در مورد مراحل اجرای CRM
CRM را چه استراتژی، فرا?ند، فناوری و ?ا نوع? فلسفه بازار ?اب? به شمار آور?م ، برای تحقق اهداف تع??ن شده خود دارای مراحل? است که از د?دگاه های مختلف قابل طرح است و در ا?ن قسمت برخ? از آن ها ذکر م? شود .
2-2-1مدل چرخه ح?ات CRM
کا?کوتا30 در مدل خود CRM را متشکل از سه مرحله جذب ، ارتقاء و حفظ م? داند . که هر مرحله از شناخت و درک رابطه ب?ن سازمان و مشتر?انش پشت?بان? م? کند.ا?ن مراحل عبارتند از :
جذب مشتر?ان جد?د :
از طر?ق ترو?ج رهبری کا? ها وخدمات ارتقای سودآوری از مشتر?ان موجود حفظ مشتر?ان سودآور برای ادامه ح?ات خود : از طر?ق تمرکز بر تحو?ل خدمات? که مشتر?ان م? خواهند ، نه بازار م? خواهد .
ا?ن نظر?ه ب?ان م? دارد که هر مرحله به ش?وه های مختلف? برروی ارتباط با مشتر?ان تأث?ر م? گذارد به نحوی که استراتژی ها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله د?گر متفاوت است.ا?ن امر در جدول
ز?ر نشان داده شده است (اله? و ح?دری ، 1387 ).
جدول 2-1 – جدول مراحل CRM و توجه استراتژی های سازمان? متناظر با آن ها
2-2-2مدل ?کپارچگ? تاکت?ک? فرا?ندهای CRM
براساس مدل سوف?ت31 ?ک سازمان به منظور تسه?ل رشد و تحقق اهداف CRM م? با?ست بر چهار مؤلفه کل?دی فرا?ند اول?ه CRM ?عن? تعامل، اتصال، شناخت و ا?جاد ارتباط تمرکز کند.
تعامل شامل مجموعه ای از بده بستان ها?? است که تماس ب?ن مشتری و سازمان را تشک?ل م? دهند و همان داده ها?? است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس سازمان با مشتر?انش جمع آوری م? شود.
اتصال به معن? ترس?م نقشه و مد?ر?ت نقاط تماس ب?ن مصرف کننده/مشتری /مس?رو سازمان ?ا مؤسسه است.
شناخت به معن? بدست آوردن ب?نش ?زم از طر?ق جمع آوری و تجز?ه و تحل?ل اط?عات است تا نوع? ?ادگ?ری مستمر از مشتر?ان ، محصو?ت ، مس?رها ، بازارها و رق?بان ا?جاد شود.
ا?جاد ارتباط ?عن? کاربرد ب?نش بدست آمده در مرحله قبل برای ا?جاد تعامل ?ا ارتباطات با مشتر?ان، مس?رها، عرضه کنندگان و شرکا که به خلق ارتباطات ارزشمند ب?انجامد.
سوف?ت، CRM را فرا?ند ?ادگ?ری مستمری م? داند که در آن اط?عات مربوط به هر مشتری تبد?ل به ا?جاد ارتباط با آن ها م? شود. ا?ن فرا?ند با جمع آوری دانش مربوط به مشتر?ان شروع گشته وبا تعامل با آن ها خاتمه م? ?ابد. ا?ن تعام?ت سبب تسه?ل ا?جاد ارتباط سودآور و بلندمدت م? شود(اله? و ح?دری، 1387).
چارچوب گارتنر
گارتنر32 و برخ? د?گر از صاحب نظران ، CRM را نوع? استراتژی م? دانند که سودآوری ، درآمد و رضا?ت مشتری را به حداکثر م? رساند. آن ها چن?ن رو?کردی را شامل هشت گام م? دانند :
1- تدو?ن چشم انداز سازمان :
ا?جاد چشم انداز مؤثر CRM مستلزم ا?ن است که رهبران سازمان? معان? CRM را برای مؤسسه تعر?ف کنند، اهداف را تع??ن کنند و تصو?ری از آن چه سازمان م? خواهد برای مشتر?ان هدفش باشد، ترس?م کنند.
2- تدو?ن استراتژی های CRM :
ا?ن مرحله شامل تع??ن اهداف و نحوه استفاده از منابع? است که برای تعامل با مشتر?ان ?زم است .
3- طراح? تجربه مشتری :
در ا?ن مرحله با?د اطم?نان حاصل شود که محصو?ت و تعام?ت سازمان باعث خلق ارزش مستمری برای مشتر?ان گشته، به طور پا?دار ارائه شده وبه موقع?ت بازار مطلوب دست پ?دا کند. تجربه مشتری در هر تعامل با سازمان بر روی درآمدهای آ?نده تأث?ر م? گذارد . ?ک تجربه ضع?ف م? تواند سازمان را با خطر از دست دادن برخ? ?ا تمام مشتر?ان مواجه کند.
4- م?سر ساختن همکاری سازمان? :
همکاری سازمان? به معن? تغ??ر فرهنگ، ساختارهای سازمان? و رفتارهاست تا اطم?نان حاصل شود که کارکنان ، شرکا و تأم?ن کنندگان در جهت ا?جاد ارزش برای مشتر?ان با ?کد?گر همکاری م? کنند.
5- طراح? مجدد فرا?ندهای کسب وکار :
طراح? مجدد شامل مراحل ز?ر است :
* نقاط تماس و فرا?ندها?? را که بر روی مشتر?ان تاث?ر گذارند ،حسابرس? کرده ،نقشه آن ها را
* ترس?م شود.
* فرا?ندهای کل?دی را از د?د مشتری شناسا?? کرده و فرا?ندها?? که م? توانند ب?شتر?ن نارضا?ت?
را ا?جاد کند پ?دا کرده ، در وهله اول برآن ها تمرکز شود .
* ا?ن فرا?ندها براساس اثراتشان بر روی اهداف CRM مشخص و اولو?ت بندی شود .
* فرا?ندهای اصل? براساس نقش آن ها در ارزش مشتر?ان ارز?اب? شود.
* تغ??رات در ادارات صف وستاد در موارد ?زم اجرا شود.
* ه?چ فرا?ندی را نبا?د بدون مجری و مسئول رها کرد.
* بررس? کرده که چگونه ا?ن تغ??رات م? تواند بر روی عرضه کنندگان و سا?ر شرکا تأث?ر بگذارد.
* با استفاده از اط?عات مشتر?ان، اهداف قابل اندازه گ?ری و با مفهوم? تع??ن شود .
* پا?گاه مشتر?ان را بخش بندی کرده، فرا?ندهای کل?دی مجددا ارز?اب? شود و به پا??ش موافقت نامه های سطح خدمت پرداخته شود.
* از مشتر?ان در مورد اولو?ت ها?شان بازخور گرفته شود.
* فرا?ندها براساس اهم?ت آن ها برای مشتر?ان و اثرات آن ها بر اهداف CRM اولو?ت بندی
شود .
6- تدو?ن استراتژی اط?عات مشتری :
منظور از ا?ن مرحله جمع آوری داده های صح?ح و ارسال آن ها به مکان صح?ح است . مد?ر?ت موفق ارتباط با مشتری ن?ازمند خلق نوع? عرضه خون اط?عات? است که در سراسر سازمان جر?ان ?افته و س?ستم های عمل?ات? و تحل?ل? را ?کپارچه کند.
7- استفاده از فناوری:
منظور از ا?ن مرحله مد?ر?ت داده ها و اط?عات، برنامه های کاربردی پ?ش روی مشتری ، ز?ر ساخت ها و معماری IT است .
8- مع?ارهای سنجش:
منظور از ا?ن مرحله اندازه گ?ری شاخص های درون? و ب?رون? موفق?ت وشکست CRM است. ا?ن شاخص ها دارای کاربردهای ز?ر است:
> تع??ن و اندازه گ?ری سطح تحقق اهداف CRM
> ارائه بازخور برای اص?ح استراتژی CRM و اجرای آن
> نظارت بر تجربه مشتری
> ابزاری برای مد?ر?ت تغ??ر
> تغ??ر ش?وه جبران خدمت کارکنان و مشوق های داده شده(ملک? و داراب? ، 1388)
مدل ?کپارچه سازی کارکردهای کسب و کار در استراتژی بازار ?اب?
پپرز و راجرز33 ، چهار کارکرد اصل? کسب و کار را تشر?ح کردند که ?ک سازمان با?د آن ها را در استراتژی
بازار?اب? خود مدنظر قرار دهد. همچن?ن از نظر آن ها ا?ن چهار کارکرد با?د به همراه ?کد?گر واقع شوند تا
در جهان کسب و کار ب?ن الملل? به صورت موفق?ت آم?ز عمل کنند.
تصدی مال? پا?گاه داده مشتری:
تقر?باً تمام شرکت ها به نوع? دارای پا?گاه داده ای مشتری م? باشند، اما نحوه استفاده آن ها از ا?ن پا?گاه ها متفاوت است. مؤسسات مشتری محور با پا?گاه داده ای به صورت دارا?? اول?ه سازمان رفتار کرده، سرما?ه گذاری بر روی ا?ن پا?گاه را به دقت مد?ر?ت م? کنند. تصدی پا?گاه مشتری الزاماً به شناسا?? تفاوت های ب?ن هر مشتری م? پردازد.
تول?د، تدارکات و ارائه خدمات:
مؤسسات مشتری محور با?د قادر به سفارش? سازی محصو?ت واقع? خود به ن?ازها و ترج?حات هر مشتری باشند . برای در?افت خدمات و کا?های واقعاً سفارش? شده، مشتر?ان ابتدا مجبورند خواسته ها و ن?ازهای خود و همچن?ن نحوه تحو?ل آن را اظهار دارند. ا?ن امر مشتری را از ?ک هدف منفعل به مشارکت کننده فعال در فرا?ند فروش تبد?ل م? کند. ا?ن مطلب به ا?ن معن? است که کارکردهای تول?د و تدارکات با?د در کارکرد بازار?اب? سازمان ، در سطح خرد هر مشتری ادغام شوند.
ارتباطات بازار، خدمت به مشتری و تعام?ت :
ارتباطات بازار?اب? و تمام اشکال تعامل با مشتری با?د در ?ک کارکرد ترک?ب شوند. بدون بازخور از هر مشتری، ه?چ نوع همکاری و سفارش? سازی ممکن نبوده، تشخ?ص مفصل ن?ازهای آن ها م?سر نم? شود.
مد?ر?ت توز?ع وکانال فروش :
?ک? از مسا?ل پ?چ?ده در اجرای رو?کرد CRM، حرکت از س?ستم محصو?ت استاندارد با ق?مت های ?کسان? به سمت محصو?ت سفارش? شده در ق?مت های خاص هر مشتری است(اله? و ح?دری، 1387).
جدول شماره 2-2- کارکردهای مؤسسات مشتری محور
فرا?ند CRM از د?دگاه تام
کا?? تام34 مد?ر?ت ارتباط با مشتری را فرا?ندی م? داند که حول تبد?ل اط?عات و دانش حاصله از مشتر?ان به تعامل و سپس ارتباط با آن ها م? چرخد . ا?ن فرا?ند در برگ?رنده چند مؤلفه مهم است.
* ب?نش حاصله از مشتری
* ارزش بدست آمده توسط مشتری
* برنامه ر?زی بازار ?اب?


پاسخ دهید